Psicopolítica del "me gusta": lo que Byung-Chul Han le enseña a un estratega de campaña

El votante de 2026 no mira la campaña: la trabaja. Da like, comparte, discute en el grupo de la familia, defiende al candidato en los comentarios, y cada uno de esos gestos hace por la campaña lo que antes hacía un spot pagado. Byung-Chul Han lo dijo antes que nadie con una fórmula seca: en el capitalismo del "me gusta", el explotador y el explotado son la misma persona.

Han, filósofo surcoreano formado en Alemania, recibió en 2025 el Premio Princesa de Asturias de Comunicación y Humanidades. Sus libros son cortos y se leen en una tarde. Para quien hace campañas, tres de ellos valen más que muchos manuales de marketing político.

¿Qué es la psicopolítica según Byung-Chul Han?

Es su nombre para una forma de poder que ya no necesita prohibir ni vigilar cuerpos, como describía Foucault. Trabaja sobre emociones, deseos y decisiones que el sujeto siente como propias. Han lo desarrolló en Psicopolítica (2014): el poder más eficaz es el que se presenta como libertad. Nadie obliga a nadie a publicar su vida ni a pelear por un candidato en Facebook. Lo hacemos convencidos de que es decisión nuestra.

En campaña eso cambia todo. Durante décadas se compraba atención: minutos de radio, espectaculares, inserciones. Hoy la atención se cultiva y quien la distribuye es el propio ciudadano. En México, según la ENDUTIH 2024 del INEGI, 100,2 millones de personas usan internet y el 90,6% de quienes tienen teléfono inteligente usa mensajería instantánea. Ese es el campo donde la psicopolítica opera todos los días.

La sociedad de la transparencia: por qué el candidato no debe enseñarlo todo

En La sociedad de la transparencia (2012) Han sostiene que la exigencia de exhibirlo todo no produce verdad ni confianza; produce sospecha. Cuanto más se muestra, más se busca lo que falta.

Muchos candidatos lo aprenden tarde. Suben su desayuno, su gimnasio, su perro, su opinión sobre cada tema del día, y terminan convertidos en contenido desechable. La autoridad necesita un margen de reserva. En EME lo trabajamos como opacidad legítima: el candidato decide qué se ve y cuándo, y no le regala su intimidad al algoritmo a cambio del alcance de un día.

La sociedad del cansancio: el votante agotado

La sociedad del cansancio (2010) describe a un sujeto que se explota a sí mismo creyendo que se realiza. Trabaja más, rinde más, se compara más, y termina agotado. Ese votante existe y es mayoría en cualquier colonia de Morelia o de Lima: dos trabajos, hora y media de transporte, deudas, el teléfono como único descanso.

A ese votante no se le gana con promesas de más esfuerzo ni con discursos de "si quieres, puedes". Responde mejor a mensajes que le quitan peso de encima: llegar seguro a casa, un trámite menos, una tarde libre. Es la diferencia entre una campaña que le exige al ciudadano y otra que le alivia algo.

El capitalismo del "me gusta" aplicado a la campaña

Aquí está el corazón operativo. Cada like a una publicación política es consumo y producción a la vez: la persona recibe el mensaje y, al reaccionar, le dice al algoritmo que lo distribuya. Cada vez que comparte o hace su propia versión, ejecuta gratis un trabajo que antes costaba millones en pauta. Y se siente libre justo cuando más rinde para la operación.

Una campaña profesional lo organiza en tres capas. Arriba, un equipo pequeño produce contenido semilla pensado para imitarse: plantillas, retos, frases cortas. En medio, cien simpatizantes comprometidos lo empujan y lo ponen frente a diez mil personas sin pagar un peso. Abajo, la gente produce lo suyo, testimonios, memes, parodias, que el algoritmo premia porque parecen auténticos, y lo son.

Brasil lo acaba de llevar al extremo. El canal "Exército do Lula" juntó 7 millones de seguidores en WhatsApp con misiones, metas públicas y una palabra clave para entrar: "soldado". Lo contamos completo en WhatsApp en campañas electorales: la lección de Brasil 2026. Es psicopolítica de manual: el simpatizante trabaja para la campaña y lo vive como un juego que eligió jugar.

Por qué el votante que comparte ya no se mueve

Robert Cialdini describió hace cuarenta años el principio de compromiso y coherencia: cuando alguien toma una postura en público, le cuesta cada vez más contradecirse. Las redes multiplican ese efecto. El ciudadano que defendió a un candidato frente a sus primos ya no está persuadido; está comprometido. Su voto dejó de ser una opinión y se volvió parte de su identidad.

Por eso en EME medimos guardados, compartidos y conversaciones privadas antes que alcance. El alcance dice cuánta gente vio algo. El compartido dice cuánta gente se jugó la cara por el candidato.

Cómo lo usa EME en una campaña

Han advierte del costo de este régimen: un sujeto cada vez más cansado y más solo. Lo tomamos en serio. La psicopolítica bien usada sirve para construir comunidad real sobre plataformas digitales; mal usada quema la legitimidad del candidato y, de paso, al electorado.

En la práctica la aplicamos en tres decisiones. Qué se muestra del candidato y qué se guarda. A qué cansancio le habla el mensaje. Y cómo se convierte al simpatizante digital en operador con misión, que es el trabajo de nuestra estrategia La Horda y del frente que llamamos Mar, donde vive la conversación que no aparece en el feed. Si quieres ver cómo se pelea ese frente cuando del otro lado hay cuentas automatizadas, lee Hackeo cognitivo: granjas de bots y arquitectura digital.

Leer a Han no te va a dar un plan de campaña. Te va a quitar la ingenuidad de creer que el votante decide solo.